第1弾の伸び鈍化、プラットフォームは総額を強調せず
今年の中国の「双11」商戦は異常なほど静かだ。星図データによると、10月7日から10月31日までの第1弾セール期間中、総合ECの商品取引総額（GMV）の伸びは前年比わずか2.4%で、前年同期の第1弾の14.2%を大きく下回った。シティは、全体のGMVの前年比伸び率は1桁台前半から半ばにとどまると予測し、各プラットフォームは引き続きGMV総額を開示しない見通しだ。「双11」の転換点は2022年に始まり、天猫（Tmall）は史上初めて最終GMVを公表せず、取引規模は前年並みとだけ説明した。2021年のGMVは人民元で5403億元で、同年京東（JD.com）も最終取引額の公表を取りやめた。その後、プラットフォームの重点は総額からカテゴリー別の実績、ユーザー参加、AI指標へと移り、取引記録の更新を訴求としなくなった。
通年で値引きが常態化、希少性が薄れる
報道によると、閑散の根本的な理由は値引きが完全に常態化したことだ。中国メディアの統計によると、大手ECプラットフォームでは春節セール、バレンタインデー、618など各種補助金キャンペーンを含め、1年間に100以上の値引きイベントがあり、「双11」はその一つにすぎない。淘宝（タオバオ）、抖音（Douyin）、拼多多（ピンドゥオドゥオ）などのプラットフォームはほぼ毎月セールを行い、タイムセール、クーポン、100億元補助と組み合わせることで、「双11」の希少性は薄れ、消費のピーク創出から通年の常態化した販売イベントの一つへと変わった。人民日報も、実店舗での買い物以外に、即時小売り、コミュニティ共同購入、プライベートドメインのコミュニティなどが消費者を引き付け、かつて年に一度の価格の受け皿だったものが、豊富な日常の値引きに取って代わられつつあると指摘している。
消費者は理性的に、当局は品質回帰を誘導
10年余りの大型セール経験とAI価格比較機能の普及により、消費者は値上げ後の値下げといった手法をますます見抜くようになり、衝動買いや買いだめをせず必要に応じて購入するようになった。今年、天猫は店舗横断のまとめ買い値引きを廃止して公式の直接値引きに変え、京東は予約販売を廃止して現物販売に変えたが、これは焦りをあおり戦線を長期化させる従来の手法がもはや通用しないことを示している。中国商務部など7部門は以前、全網最低価格や自動追随値下げなどの無秩序な競争行為を是正し、低価格競争から品質とサービスへの回帰を業界に誘導することを明確にした。「双11」はもはや取引記録の更新や在庫一掃の役割を担わず、顧客維持と深耕へと転じている。取引規模は依然として巨大だが、注目度、儀式感、熱狂は不可逆的に退潮し、メディア報道の少なさも黄金時代の終幕を示している。