1차 성장세 둔화… 플랫폼, 총액 강조 중단
올해 중국 솽스이(11·11) 쇼핑 축제는 이례적으로 썰렁했다. 싱투 데이터에 따르면, 10월 7일부터 10월 31일까지 1차 대형 프로모션 기간 종합 전자상거래 상품거래총액(GMV)은 전년 대비 2.4% 증가에 그쳐, 지난해 같은 기간 1차 성장률 14.2%에 크게 못 미쳤다. 씨티는 전체 GMV 증가율이 한 자릿수 초중반에 그칠 것으로 예상했으며, 각 플랫폼은 GMV 총액을 계속 공개하지 않을 것으로 봤다. 솽스이의 전환점은 2022년으로, 티몰이 사상 처음으로 최종 GMV를 발표하지 않고 거래 규모가 지난해와 비슷했다고만 밝혔으며, 2021년 GMV는 런민비 5403억 위안이었고, 같은 해 징둥도 최종 거래액 발표를 중단했다. 이후 플랫폼의 중심은 총량에서 카테고리 실적, 사용자 참여, AI 지표로 옮겨갔으며, 더 이상 거래 기록 경신을 내세우지 않는다.
프로모션 연중 상시화로 희소성 희석
보도에 따르면, 썰렁함의 근본 원인은 프로모션이 완전히 상시화됐기 때문이다. 중국 매체 집계에 따르면, 주요 전자상거래 플랫폼은 1년 중 수백 개에 달하는 프로모션을 진행하며, 녠훠제(설 쇼핑축제), 발렌타인데이, 618부터 각종 보조금 기획전까지 이어지고 솽스이는 그중 하나에 불과하다. 타오바오, 더우인, 핀둬둬 등 플랫폼은 거의 매달 프로모션을 진행하고, 타임세일, 쿠폰, 바이이 보조금 등을 결합하면서 솽스이의 희소성이 희석됐고, 소비 정점 창출에서 연중 상시 마케팅 시점 중 하나로 바뀌었다. 인민일보도 실물 쇼핑 외에도 즉시 리테일, 공동구매, 사역(프라이빗) 커뮤니티 등이 소비자를 끌어들이고 있으며, 한때 1년에 한 번뿐인 가격 저점이 풍부한 일상 프로모션으로 대체되고 있다고 지적했다.
소비자 합리화… 규제, 품질 회귀로 유도
10여 년간의 대형 세일 경험과 AI 가격 비교 기능 보급으로 소비자는 선인상 후인하 수법을 점점 쉽게 간파하고, 충동적 비축 대신 필요에 따라 구매한다. 올해 티몰은跨店滿減(복수 점포 합산 할인)을 폐지하고 공식 직할인으로 바꿨고, 징둥은 사전예약을 폐지하고 현물 판매로 전환해, 불안을 조장하고 전선을 장기화하던 기존 방식이 더 이상 통하지 않음을 보여줬다. 중국 상무부 등 7개 부처는 앞서 전 플랫폼 최저가, 자동 추종 가격 책정 등 무질서한 경쟁 행위를 정비하고, 업계를 저가 경쟁에서 품질과 서비스로 복귀하도록 유도하겠다고 명확히 밝혔다. 솽스이는 더 이상 거래 기록 경신과 재고 소진 기능을 맡지 않고, 고객 유지와 심층 운영으로 전환하고 있으며, 거래 규모는 여전히 방대하지만 관심, 의식(儀式感), 열광적 분위기는 되돌릴 수 없이 식었고, 언론 보도 감소 역시 황금기의 막을 알리는 신호다.