首輪增速放緩平台不再強調總量
今年中國雙11購物節異常冷清。據星圖數據顯示，10月7日至10月31日首輪大促期間，綜合電商商品交易總額年增僅2.4%，遠低於去年同期首輪14.2%的增速。花旗預估，整體GMV年增率僅為低至中個位數，各平台將繼續不披露GMV總額。雙11的轉折始於2022年，天貓歷史上首次未公布最終GMV，僅表示交易規模與去年持平，而2021年GMV為人民幣5403億元，同年京東亦放棄公布最終成交額。此後平台重心從總量轉向品類表現、用戶參與和AI指標，不再以刷新交易紀錄為訴求。
促銷全年常態化稀釋稀有性
報導指出，冷清的根本原因是促銷徹底常態化。據陸媒統計，各大電商平台一年之中促銷活動有上百個，從年貨節、情人節、618到各類補貼專場，雙11不過是其中之一。淘寶、抖音、拼多多等平台幾乎每月都有促銷，搭配秒殺、優惠券與百億補貼，使雙11的稀有性遭到稀釋，已從創造消費高峰轉變為全年常態化行銷節點之一。人民日報也指出，除了實體購物之外，即時零售、社區團購、私域社群等都在吸引消費者，曾經一年一度的價格窪地，正被豐富的日常促銷所取代。
消費者趨理性監管引導回歸品質
在十餘年大特賣經驗以及AI比價功能普及之下，消費者越來越容易識破先加後減的招術，不再衝動囤貨而是按需求購買。今年天貓取消跨店滿減、改為官方直降，京東取消預售、改為現貨開賣，顯示過往製造焦慮、拉長戰線的玩法已難以為繼。中國商務部等7個部門早前明確提出整治全網最低價、自動跟價等無序競爭行為，引導業界從低價內捲回歸品質與服務。雙11不再承擔刷新交易紀錄和清庫存的功能，而是轉向留客深耕，交易規模仍然龐大，但注意力、儀式感和狂熱感已經不可逆地退潮，媒體報導稀少也標誌黃金時代落幕。